Manchmal liegt der Teufel im Detail – oder eben in einem einzelnen Wort. Als angehende/r Fachwirt/in im E-Commerce hast du verschiedene Kennzahlen kennengelernt, die alle irgendwie Umsätze und Kosten zueinander in Verbindung setzen. Insbesondere sind hier natürlich der ROI, der ROAS und der ROMI, sowie die verschiedenen Deckungsbeiträge interessant. Aber was misst nun eigentlich was?
Was ist der Unterschied zwischen Profitabilität und Rentabilität?
Profitabilität beantwortet die Frage, ob am Ende ein Gewinn gemacht wurde, unabhängig von der Frage, was dazu nötig war. Ein Unternehmen, das 1 Euro Gewinn macht, ist profitabel, macht Profit. Egal, ob dazu ein Einsatz von 10 Cent oder 1 Million Euro nötig war. Am Ende wurde mehr eingenommen, als ausgegeben. Im ersten Fall hat das Unternehmen 1,10 Euro eingenommen, im anderen 1.000.01 Euro. Beide sind mit einem Plus von einem Euro aus dem Geschäft gegangen und damit profitabel.
Rentabilität hingegen berücksichtigt nicht nur die Kosten und Umsätze, sondern eben auch die Höhe der Kosten und des im Unternehmen vorhandenen und eingesetzten Kapitals. Es findet hier also eine Wertung des Gewinns statt: Wie wertvoll oder auch sinnvoll ist der eine Euro Gewinn für das Unternehmen.
Bei einem (Kapital)Einsatz von 10 Cent einen Euro zu verdienen, ist eine gute Rentabilität. Das eingesetzte Kapital wurde mehr als verzehnfacht. Das Unternehmen war also rentabel.
Bei einem Kapitaleinsatz von 1.000.000 Euro lediglich einen weiteren Euro zu verdienen, steht in keinem sinnvollen Verhältnis zueinander. Das Unternehmen war also nicht rentabel.
Fangen wir mit dem an, was den meisten Bauchschmerzen macht. Den Deckungsbeiträgen.
Und was ist jetzt Effizienz? Die hat damit erstmal gar nichts zu tun. Dazu später mehr.
Was messen Deckungsbeiträge?
Profitabilität. Warum? Weil sie lediglich Kosten, aufgeteilt in Fixkosten und variable Kosten, gegenüberstellen. Ohne dabei die Kostenstruktur oder eben das eingesetzte Kapital zu berücksichtigen.
Was misst der Return on Invest (ROI)?
Rentabilität: Der ROI ist die Kennzahl, die eben das Gesamtkapital des Unternehmens mit in die Berechnung einbezieht. Man spricht hier deswegen auch oft von der Gesamtkapitalentabilität (wenngleich die etwas anders, aber ähnlich berechnet wird)
Was misst der Return on Marketing Invest (ROMI)?
Profitabilität: Zwar wird hier einiges an eingesetztem Kapital berücksichtigt (beispielsweise Produktkosten, Werbekosten, Personalkosten), aber eben nur wenige Teile. Daher kann bereits hier nicht mehr von Rentabilität gesprochen werden.
Was misst der Return on Advertising Spend (ROAS)?
Effektivität. Und zwar Effektivität der Werbemaßnahmen. Der ROAS setzt nur noch Werbekosten und Werbemehrumsatz in Relation und sagt damit streng genommen nicht einmal etwas über Profitabilität aus. Denn in den Werbekosten werden eben in der Regel die Kosten für die Werbung an sich, nicht aber die Produktkosten oder Personalkosten einbezogen. So kann es sein, dass der Mehrumsatz eben nicht reicht, um Werbekosten plus sonstige Kosten zu decken, was aber eine Mindestvoraussetzung für Profitabilität wäre. Die Maßnahme kann also effektiv sein und zu Mehrverkäufen führen, aber dennoch nicht profitabel.
Und was ist mit Wirtschaftlichkeit und Effizienz?
Jetzt wird es vielleicht verwirrend. Denn wirtschaftlich ist der effiziente Einsatz von Ressourcen (zu denen natürlich das Kapital gehört). Um wirtschaftlich zu sein, muss ein Unternehmen zunächst natürlich profitabel sein. Aber das allein reicht nicht. Es muss eben auch gute Rentabilität anstreben. Darüber hinaus hat Wirtschaftlichkeit eine Zeitkomponente: Während Profitabilität und Rentabilität Momentaufnahmen zum Abschluss einer Zeitperiode sind, beurteilt Wirtschaftlichkeit, ob ein Unternehmen auch in Zukunft handlungsfähig ist und Gewinne wird erwirtschaften können. Es ist also eher die perspektivische Rentabilität unter Einbeziehung von Nachhaltigkeit bzw. eben dem nachhaltigen Wirtschaften.
