Stirbt der stationäre Handel durch die Gen Z?

Kategorie: Der E-Commerce Blog für alle
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Jung, digital und mittlerweile in Teilen auch kaufkräftig – das ist die Gen Z. Diese weinerlichen, nicht arbeiten wollenden, ständig nach Freizeit strebenden… Moment. So nicht! Die Gen Z ist nicht weinerlich. Sie ist nicht faul. Aber sie tickt anders. Vor allen Dingen eben vernetzter, digitaler und mobiler. Das schürt Ängste. Vor allen Dingen im stationären Handel, weil die „Jungen“ doch eh alle online kaufen. Oder?

Die Antwort hier ist vermutlich vielschichtiger, als sie in einem Blogbeitrag gegeben werden kann, aber versuchen wir es mal.

Die Gen Z (Jahrgänge ca. Ende der 1990er bis 2012) verbringt noch viel mehr Zeit an digitalen und eben meistens mobilen Endgeräten, als es die älteren Generationen tun. Und bei denen ist es schon eine Menge. Gen Z ist die Generation, die „mit dem Smartphone in der Hand“ auf die Welt gekommen ist, da liegt es nahe, dass sie es eben auch zum shoppen nutzen. Wenn aber eine ganze Generation online shoppt, was wird aus den lokalen Händlern und Innenstädten?

Fangen wir mal mit den guten Nachrichten an: Gen Z shoppt offline!

Warum? Weil die Waren direkt und unmittelbar verfügbar sind. Eine Generation, die in einer sich immer schneller drehenden Welt aufwächst, braucht schnelle, eigentlich schnellstmögliche Verfügbarkeit von Produkten. Was sie haben wollen, wollen sie am liebsten sofort und unkompliziert. Und genau das kann der stationäre Handel eben besser, als der Onlinehandel.

Über 80 Prozent der Gen Z geben in einer Befragung der Unternehmensberatung A.T. Kearney an, auch gerne offline zu shoppen.

Also alles in Butter?

Mitnichten.

Offline kaufen – aber 24/7 online erreichbar

Denn auch wenn die Gen Z auch gerne offline kauft, darf die Online-Komponente nicht fehlen. Wer will schon in die Stadt fahren und feststellen, dass es das gewünschte Produkte gar nicht vorrätig gibt? (Das wollen übrigens auch die anderen Generationen nicht besonders gerne!) Der Grund hierfür ist unter anderem die immer geringer werdende Frustationstoleranz. Deswegen gilt es im offline Kauferlebnis auch genau das zu vermeiden. Frust.

Der Produktverfügbarkeitscheck ist also Muss. Dafür braucht eben auch der stationäre Händler eine Onlinepräsenz. Und zwar eine, die sich durch hohen Nutzerkomfort und Einfachheit in der Bedienung auszeichnet. User Experience ist hier der Dreh- und Angelpunkt.

Was macht gute User Experience aus?

Orientieren kann man sich hier an den Richtlinien zur Mensch-Computer-Interaktion und den Anforderungen an die Gebrauchstauglichkeit aus der DIN EN ISO9241-11. Hier sind drei Faktoren beschrieben, die eben auch die UX ausmachen: Effektivität, Effizienz und Zufriedenstellung. Übertragen auf Website und Onlineshop bedeutet das:

Effektivität: Der Kauf muss maximal einfach abzuschließen sein. Die Information muss aktuell und treffend sein. Ob nun bei der Bestandsabfrage, Click & Collect oder auch der Bezahlung im Shop oder Ladenlokal. Nicht das, was dem Händler „genehm“ ist, ist auch der richtige Weg für die Kunden. Nur weil die Gebühren bei Kreditkartenzahlungen hoch sind oder der technische Aufwand für Bezahlung per Paypal oder Smartwatch im Laden zu hoch erscheinen, bedeutet das nicht, dass man auf sie verzichten kann, wenn es die Kunden eben nutzen und wollen.

Effizienz: Angefangen bei der Ladegeschwindigkeit, bis hin zu guten Such- und Filterfunktionen im Shop oder einem klaren, aufgeräumten und übersichtlichen Storedesign: Schnelligkeit und Klarheit helfen, schnell zum Ziel zu kommen. Ohne Ablenkungen. Ohne Zeitverluste. Online, wie offline.

Zufriedenstellung: Ob online oder offline: Die Käufer müssen sich wohl fühlen. Im Shop / Laden, aber auch mit ihrer Kaufentscheidung. Das fängt bei freundlicher Beratung an, ja, auch bei jungen Menschen und hört bei vernünftiger Qualität und gutem Preis-Leistungsverhältnis auf.

Dann war da noch die Sache mit der Werbung

Außerdem möchte man die jungen Menschen ja auch irgendwo mit seinen Werbebotschaften und Marketingaktionen erreichen? Das tut man eben nicht auf der Ladenfläche, in den Städten oder auf der viel zu oft lieblos gepflegten Facebook-Präsenz. Twitch, Tiktok, Discord, Youtube – das sind die Orte, an denen diese Generation online erreicht werden kann. Vielleicht noch in Instagram Reels – wobei man hier schon eher älter ist. Die Kanäle geben hier den Takt vor. Es reicht nicht mehr ein oder zweimal im Monat einen Post abzusetzen. Es gilt, die junge Generation immer wieder und wieder zu aktivieren, zu unterhalten, zu fesseln.

Klingt anstrengend? Ist es. Aber man hat ja die Wahl: Sich auf die Bedürfnisse einer neuen Generation einzustellen oder auf sie als Kunden zu verzichten.

Nadine Huss

Nadine ist die Autorin des Buchs "E-Commerce-Manager*in", Dozentin und Beraterin.

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