Man kann die Kunden nett auf etwas hinweisen, man kann aber auch mit einfachen Mitteln Druck erzeugen – was funktioniert, insbesondere in Calls to Action (CTA) eigentlich besser?
Der ein oder andere wird es ahnen. Hier ist die Marketing-Antwort: Es kommt darauf an.
Worauf? Insbesondere auf meine Zielgruppe und ob ich kurzfristig verkaufen oder langfristige Kundenbindung erreichen will. Die Zielgruppe ist hier aber sicher ausschlaggebend, da die Entscheidung, ob man auf kurzfristige Umsätze oder Customer Lifetime Value setzen will, eine strategische ist, die vorab geklärt werden muss.
Negative Formulierungen können vor allen Dingen den kurzfristigen Umsatz steigern.
Negative Formulierungen triggern Sorgen und (Verlust)Ängste. Ich könnte als Kunde etwas verpassen, mir fehlt etwas im Leben (Status, Sicherheit, Abenteuer, Kontrolle). Das sorgt dafür, dass schnell, unüberlegt und häufig stressgetriebene Entscheidungen getroffen werden. Die Wahrscheinlichkeit für Impulskäufe steigt massiv.
Also lohnt der Blick in die eigene Zielgruppe: Was sorgt bei meiner Zielgruppe für solche Impulsreaktionen? Die Sorge, an Sicherheit zu verlieren? Oder vielleicht das ungute Gefühl, eine gute Chance zu verpassen? Die Angst, dass andere etwas haben könnten, das man selbst nicht hat, und damit einen besseren Eindruck machen könnten?
Wer mit negativen Triggern kurzfristig seinen Umsatz steigern will und natürlich die geeigneten Produkte dafür hat (die nicht besonders vernünftig sein sollten, sondern den „Haben wollen“- oder Neidfaktor haben oder wirkliche „Hit & Run“-Produkte, die nicht auf Kundenbindung ausgelegt sind), der kann mit einem „Schlag schnell zu! Bevor das Angebot weg ist!“ oder auch einem „Dieses Angebot ist nur noch xxx gültig“-Countern hervorragend Konversionen generieren.
Aber Vorsicht: Es gibt Zielgruppen, die absolut allergisch auf Druck reagieren und schlicht trotzig werden: „Du willst mich unter Druck setzen? Du willst JETZT meine Zeit? Du willst, dass ich unüberlegt etwas tue? Dann behalt deinen Kram!“ Ungünstig daran ist, dass dies vor allen Dingen auf die meisten sehr zahlungskräftigen Zielgruppen zutrifft. Die gewinne ich mit solchem Druck also weder kurzfristig, noch langfristig.
Negative CTAs können also zu mehr Conversion Rate führen, sich gleichzeitig aber negativ auf die CLV auswirken und – im schlimmsten Fall - im B2C – Bereich sogar zu mehr Retouren durch Widerruf führen (wenn das Nachdenken, das vor dem Kauf nicht stattgefunden hat, in den 14 Tagen Widerrufsfrist beginnt)
Positive Formulierungen können langfristige Kundenbindungen schaffen.
Laut der Gruppe Nymphenburg gehören rund 28% der Deutschen der limbischen Gruppe der „Harmonisierer“. Diese Gruppe reagiert insgesamt eher schlecht auf Druck und Angst. Denn den empfinden sie oft eh zu viel, weil sie die Welt gerne harmonisch hätten. Das bedeutet nicht, dass ich diesen 28% nichts mit Druck verkaufen kann – aber sie werden sich dann bei mir nicht wohl fühlen. Sie werden im Nachhinein hinterfragen, ob die die richtigen Entscheidungen getroffen haben.
In dieser Gruppe führen positive Formulierungen durchaus schon mal zu weniger Konversionsrate, dafür bleiben sie dann aber sehr treue Kunden, die glücklich sind, einen Anbieter gefunden zu haben, bei dem sie sich gut aufgehoben fühlen.
Auch bei sehr qualitätsbewussten Zielgruppen, wie den Konservativ-Etablierten aus den Sinus Milieus oder auch den zeitoptimierten Performern kommt man mit negativen Aussagen und Druck nicht weit. Sie lassen sich einfach nicht unter Druck setzen. Auch kurzfristig nicht. Sie legen Wert auf Qualität, auf Vertrauen, darauf, dass auch andere es nicht nötig haben, künstlichen Druck zu erzeugen.
In diesen Gruppen können positive oder neutrale CTAs sogar zu mehr Conversion Rate führen, als negative. Um langfristige Beziehungen mit diesen Gruppen aufzubauen, helfen alle Formulierungen wenig, denn sie lassen sich vor allen Dingen durch Qualität und Schnelligkeit überzeugen.
Gerade die Performer brauchen übrigens keinen Druck – sie entscheiden sowieso schnell.
CTA-Formulierungen testen – aber zielgruppenorientiert!
Zunächst mal müssen zwei Fragen geklärt werden:
- Wen will ich erreichen?
- Was will ich erreichen?
Meistens bringt es nichts, positive und negative CTA in einen A/B-Test zu packen. Außer ich will herausfinden, wie meine Zielgruppe aufgebaut ist und wen ich mit meinem Shop überhaupt erreiche.
Wer seine Zielgruppe kennt und auch die Entscheidung: „Aktuelle Konversion oder langfristige Umsätze“ entschieden hat, kann verschiedene Formulierung, das Ziel betreffend, testen.
